Diferencias entre Sell In y Sell Out, Inicadores de ventas y rendimientos.

Sell in y sell out son dos conceptos de Trade marketing realmente ilustrativos que nos ayudarán a entender cómo funciona el flujo de los productos a lo largo de la cadena de distribución. Vamos a definir los términos sell in y sell out, y a ejemplificarlos con casos reales en la industria generalista.

¿Qué es y cómo funciona la cadena de distribución?

Una cadena de distribución (o canal de distribución) es el conjunto de todas las figuras intermediarias por las que un producto pasa desde que es fabricado hasta que llega al usuario final para el que originalmente se concibió.

La estructura más frecuente de la cadena de distribución es la siguiente. El flujo que siguen los productos es, como se puede adivinar, descendente:

1. Fabricante. Es el creador del producto.
2. Mayorista. Es el intermediario encargado de hacer acopio de grandes cantidades del producto y servirlo a los distintos distribuidores.
3. Distribuidor. Es el punto de venta que adquiere los productos en los mayoristas y los ofrece a los consumidores junto a sus servicios complementarios.
4. Cliente final. Es el destinatario de los productos.

El motivo de que existan estas figuras es resolver varios problemas a los que los fabricantes se deben enfrentar si quieren poner en el mercado sus productos:

• Capilaridad. Normalmente, los recursos de un fabricante están orientados a la investigación, el desarrollo y la producción: aunque se cuente con personal especialista en estrategias de GTM (Go to Market), estos recursos son normalmente limitados e insuficientes si se desea llegar a un número considerable de consumidores. Por ello, cuanto mayor sea la red de distribuidores, con mayor probabilidad el fabricante conseguirá la visibilidad necesaria en el mercado.
• Localización. A pesar del auge del e-commerce (comercio electrónico), siempre habrá productos que no sean susceptibles de ser comprados por Internet, y que necesiten de un punto de venta físico para llegar a los consumidores de distintos territorios. Si un fabricante no tiene presencia en una provincia, comunidad autónoma o país, es muy probable que el público objetivo de ese territorio ni siquiera tenga la oportunidad de conocerlo.
• Valor añadido. No solo se trata de distribuir el producto, sino de encargarse de toda la gestión comercial, preventa y posventa; los distribuidores locales son capaces de personalizar la atención al cliente y funcionar como una extensión del fabricante que, además, aporta su granito de arena en la cadena de valor.

¿Qué es el sell in?

El sell in hace referencia a la venta que hace el fabricante de un producto a su canal de distribución, entendiéndose como tal el conjunto de los comercios mayoristas y minoristas. Es, por lo tanto, el volumen de las ventas de los productos cuando todavía se encuentran circulando entre las distintas figuras intermediarias de la distribución, siempre y cuando todavía no hayan llegado a manos del cliente final.

El sell in abarca todo un conjunto de estrategias destinadas a poner en circulación los productos en los distintos puntos de venta, pero también en los canales mayoristas: el fin último es conseguir que las distintas figuras de la red de distribución adquieran el stock procedente, en primera instancia, del fabricante.

Como ejemplos de sell in, podemos poner el stock transferido desde los fabricantes hasta los puntos de venta como cadenas de tiendas, grandes superficies (retail), portales de comercio electrónico (e-tail) o distribuidores de suministros profesionales.

¿Qué es el sell out?

Por el contrario, el sell out es la venta que se efectúa hacia el consumidor final, es decir, la culminación del proceso de la distribución una vez que un producto ha pasado por toda la cadena de intermediarios y llega a manos del usuario final.

Las estrategias de sell out pretenden, por lo tanto, persuadir al cliente final (consumidor) para que adquiera los productos comercializados por el distribuidor (también llamado minorista). Por decirlo con otras palabras, es la venta pura y dura del producto al usuario final, pero habiendo pasado ya por todas las figuras que componen el canal de distribución.

Los ejemplos de sell out son más sencillos de entender: comprenden la compra efectiva del stock por parte de los clientes de los distribuidores y los comercios minoristas, como supermercados, grandes superficies, tiendas de barrio… En definitiva, lo que compra un "cliente de la calle" o cualquiera que actúe en calidad de usuario final, es decir, sin intención de revender el producto posteriormente.

Consumidor final vs. consumidor minorista: distintos clientes, distintas estrategias de venta

Evidentemente la forma de promover la venta de los productos ha de tener en cuenta las diferencias cualitativas entre las figuras de la red de distribución (intermediarios, integradores, revendedores) y del consumidor final (usuarios efectivos del producto).

Las figuras del canal (consumidores minoristas) necesitan saber que van a poder sacar el stock a tiempo porque, de lo contrario, asumirán las pérdidas de haber pagado un producto que luego no podrán vender; los consumidores finales, por su parte, han de ser incentivados con una experiencia de usuario atractiva, en forma de facilidades en la compra, garantía de soporte o un plazo de entrega rápido.

Si pensamos en un supermercado, por ejemplo, nos daremos cuenta de que, en su estrategia de sell in, se debe optimizar el inventario y disponer de lineales equilibrados para incrementar las probabilidades de vender los productos; su estrategia de sell out debería comprender promociones o fidelización del consumidor, para terminar de garantizar la venta en última instancia.

El sell in y el sell out como indicadores del rendimiento

• El sell in indica las ventas o cantidad de producto que llega a los puntos de venta. Las magnitudes empleadas suelen ser superiores a la unidad, como palés, barriles o cajas.
• El sell out designa las ventas o cantidad de producto que sale de los puntos de venta. La forma de contabilizarlo suele ser por unidades vendidas.

Es lógicamente deseable que las estrategias de venta alineen el sell in con el sell out, es decir, que ambos conjuntos de acciones guarden la proporcionalidad adecuada. El motivo es sencillo, y se entiende desde ambos puntos de vista:

1. Por mucho que el fabricante se empeñase en poblar los almacenes de los mayoristas y distribuidores con sus productos, si las políticas de sell out no funcionasen, los intermediarios habrán sufrido pérdidas económicas que lesionarán su confianza en el fabricante.

2. Adicionalmente, de nada sirve pintar un escenario ideal a los consumidores si el suministro no está garantizado por las políticas de sell in: en otras palabras, el forecast (previsión) de ventas debe estar respaldado por la disponibilidad de los productos.

Tanto sell in como sell out describen las dos vertientes del mismo acontecimiento: solo mediante una sincronización entre todas las figuras de la cadena de distribución se garantizará un equilibrio entre el abastecimiento de productos en el canal y la demanda generada en los usuarios finales.

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